Conclusion

Avant d’investiguer le corpus, nous avions émis deux hypothèses, la première étant que le contrat liant Manufrance à l’AS Saint-Etienne reposait sur des homologies culturelles et sociales, comme si l’univers du bricolage et de la vie pratique véhiculé par Manufrance allait trouver une résonnance particulière auprès du public d’un sport populaire qui s’appuie, en plus à Saint-Etienne, sur une culture ouvrière. Force est de constater que notre deuxième partie va à l’encontre de cette hypothèse. Le corpus délivre une réalité purement commerciale et financière … La culture du pauvre de Richard Hoggart a ses limites, elle se fracasse sur les contingences économiques autrement plus déterminantes. Il n’y a donc pas, à proprement parlé, une synergie qui se dégage entre la culture populaire du football et celle véhiculée par les produits et les clients de Manufrance.

En revanche, notre seconde hypothèse, celle qui consiste à imaginer un rapprochement entre un réseau sportif et un réseau de clientèle géographiquement élargi est bien vérifiée, confortant par la même un lien plus direct entre Manufrance et ses clients répartis sur tout le territoire français. Les résultats du club ont permis à ce dernier d’avoir une assise nationale, voire internationale, comme l’atteste le supporterisme à distance, dont l’entreprise a également bénéficié. Cette dernière, placée en situation de concurrence par des enseignes en pleine expansion, telles que La Redoute, la Camif, Les 3 Suisses … a pu momentanément résister, la surexposition médiatique des « Verts » contrebalançant le déficit d’image de la manufacture sur le territoire national, voire international. Cette hypothèse-ci est donc validée. Pour autant, cette stratégie n’a pas suffi à sauver Manufrance, ni à empêcher l’ASSE d’entrer dans une période beaucoup moins glorieuse. Au final, nous avons donc validé une hypothèse sur deux.

Par curiosité, nous avons également consulté les dossiers traitant du contrat entre le populaire cycliste « Poupou »(59) et la manufacture. Là non plus, pas de rapprochement culturel, rien que des chiffres, un cahier des charges à respecter par les deux cocontractants. Il semble bien que les quelques lettres d’admirateurs, hommes et femmes, pour « l’éternel second » et la simplicité qu’il incarne ne peuvent, à elles-seules, interférer dans les affaires sérieuses … financières(60). Le sport semble bien, au travers de l’exemple de l’ASSE, amorcer, dès les années 1970, son rapprochement avec le business. La raison économique l’emporte désormais sur l’amour du maillot et la gloire désintéressée voulue par Pierre De Coubertin, même si le public du stade Geoffroy Guichard reconstruit, sans cesse, une histoire peut-être idéalisée au sein de laquelle l’identité locale prend le pas sur les contingences financières et commerciales de l’époque. De la même façon, l’européanisation et la mondialisation semblent se mettre en marche dès ces années-là, même si un examen trop parcellaire du corpus nous empêche d’être aussi affirmatifs.