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Histoire(s) stéphanoise(s)

L'Association sportive de Saint-Etienne

Le fondateur du club, Pierre Guichard, dans les années 1950 (5 Fi 7507).

L'Association sportive de Saint-Etienne, créée par Casino, débute le championnat professionnel de football en 1933. Très vite, ce club patronal affiche les plus hautes ambitions. Les millions dépensés et le recrutement de joueurs de renom ne permettront pas au club d'atteindre ses objectifs. Au contraire, cette coûteuse succession de politiques sportives à court terme met la vie du club en péril.

 

Du club patronal au club des "millionnaires"

Début 1932, le championnat professionnel de football vient de naître, 18 clubs sont retenus pour y participer. Casino n'a pu inscrire sa section "football" de l'Association sportive stéphanoise à temps. Pierre Guichard attend alors juin 1933 pour créer l'Association sportive de Saint-Etienne (ASSE), sauter le pas dans le monde du professionnalisme et participer au championnat de 2e division.

Le club est dirigé par un Comité d'honneur dont le rôle est essentiellement financier par le paiement de la cotisation d'adhésion. Il nomme le Comité directeur, chargé de gérer le club. Parmi les dirigeants, le monde des patrons, des industriels locaux est largement présent avec les Guichard, Théolier, Waton, Giron, Colcombet...

Ce club patronal affiche très vite les plus hautes ambitions : l'accession à la 1e division. Sa recette : recruter les meilleurs joueurs pour gagner sur le terrain afin d'attirer le public au stade Geoffroy-Guichard et générer des recettes. Pierre Guichard développe alors une politique de vedettariat, la célèbre "équipe des millionnaires" jusqu'au début des années 1950.
Les difficultés financières apparaissent dès la première saison et s'amplifient par le coût des salaires et des recrutements. Casino renfloue les caisses puis des souscriptions publiques sont lancées dès 1938. La Libération voit l'aggravation de la situation et malgré le soutien des industriels, de la population et de la municipalité, l'ASSE est condamnée à disparaître lors de la crise de juillet 1950. Sauvé par le Conseil municipal extraordinaire du 17 juillet qui accorde une aide exceptionnelle de 10 millions de francs, le club repart, garde ses ambitions mais songe à un autre fonctionnement, à une autre politique. C'est un nouveau départ.

La structuration administrative du club

La crise de 1950 oblige l'ASSE à s'organiser. Charles Paret devient salarié permanent et le nouveau secrétaire du club. Sous l'impulsion des présidents et notamment Roger Rocher, il va s'employer à construire un organisme solide. L'administration du club va se développer permettant ainsi la gestion au quotidien et la bonne tenue des finances, nécessaires à l'activité sportive du club devenu une entreprise sportive.

Pierre Guichard embauche Charles Paret, détaché de Casino en 1950. C'est le nouveau secrétaire général du club puis directeur général de 1970 à son décès en 1977. Travailleur de l'ombre, il va construire l'ASSE moderne et en faire une véritable "entreprise sportive". C'est lui qui exécute la politique du club et qui gère directement les organes vitaux : le secrétariat, les services commercial, juridique et comptable ainsi que l'accueil.

Roger Rocher arrive en 1961 et pense le club comme une entreprise. Le but : professionnaliser l'ASSE dans tous les domaines. Le Conseil d'administration, dont les membres sont choisis au sein du Comité d'honneur, est l'organe de contrôle du Comité de direction. Ce dernier, qui décide des grandes mesures, est restructuré à son arrivée. Les neuf membres se répartissent les responsabilités des trois commissions (sportive, des finances, des amateurs) et des objectifs à remplir sont ainsi définis à chacun.

Le club se dote d'un outil de travail fonctionnel avec l'aménagement du stade en 1972. Le siège social déménage de la rue de la Résistance, le centre de formation ainsi que toutes les installations sportives sont regroupés là. L'administration se développe jusqu'à compter presque vingt salariés en 1981.

Parallèlement, l'organigramme s'étoffe et dès les années 1970 apparaît très structuré et hiérarchisé. Toutes les tâches sont professionnalisées et encadrées : le secteur sportif (divisions professionnelle et amateur), la gestion administrative et financière, les relations avec l'extérieur notamment avec les pouvoirs publics, les médias, les clients, les spectateurs... Le secteur commercial est transféré à ASSE Promotion en 1976. Un organe supplémentaire est créé en 1980 : le Comité de la gestion financière. Le but pour Rocher est de laisser en héritage un club qui fonctionne de lui-même.

Au fil des années, la structure du pouvoir devient de plus en plus pyramidale, aux mains du président. En 1979, Rocher créé le Conseil de présidence, composé de quatre membres du Comité de direction et au sein duquel les grandes décisions sont prises, le Comité de direction devenant une simple chambre d'enregistrement, ce qui ne manquera pas d'aiguiser plus tard l'hostilité des opposants à Rocher.

La professionalisation du secteur sportif

Sportivement, l'ASSE s'est construite et a appris à "gagner" sous le règne de trois entraîneurs : Snella, Batteux et Herbin. Précurseurs aux idées novatrices à leurs époques respectives mais avec des styles différents, leur travail a amené les joueurs à la victoire sur le sol national puis à la conquête de l'Europe.

L'arrivée de Jean Snella comme entraîneur en 1950 inaugure une politique sportive réfléchie. Garonnaire arrive peu après. Celui-ci, représentant de commerce, met à profit ses déplacements hexagonaux pour repérer les jeunes prodiges. Ce travail de formation est à l'origine de tous les titres de l'ASSE.

Snella, à l'instar de Paret pour le secteur administratif, est le fondateur de l'ASSE moderne au plan sportif. Sur le terrain, l'ASSE prend 20 ans d'avance. C'est lui qui amène la rigueur dans les horaires, le sérieux et la rationalisation de l'entraînement. Homme de terrain, dur et soucieux du détail, il insiste également sur l'hygiène de vie du sportif par la diététique, le repos et la récupération. L'encadrement sportif est aussi matériel : au stade, le seul souci du joueur est de jouer, l'intendant du club s'occupe du reste.

Albert Batteux, l'entraîneur à partir de 1967, fructifie l'héritage. Il conduit une génération aussi talentueuse que sera celle de 1976 où le jeu propre, court et offensif est toujours recherché. La priorité de Batteux est son équipe et, conscient de sa valeur, s'occupe assez peu de l'adversaire. L'approche psychologique est davantage prise en compte. Car Batteux est un intellectuel du football, un orateur, ses conférences d'avant-match aux joueurs sont longues et étudiées. Son don est de connaître ses hommes et que ces derniers en fassent autant sur eux-mêmes.

Robert Herbin, à la tête de l'équipe en 1972, apporte une approche plus scientifique, tactique et athlétique. Le travail physique est plus important qu'avec ses prédécesseurs. Herbin veut absolument que son équipe tienne le même rythme sur toute la durée du match et supporte l'intensité des matchs de Coupe d'Europe. De plus, sa conception héritée du "football total" (tout le monde attaque, tout le monde défend) de l'Ajax d'Amsterdam demande une intelligence de jeu et un engagement complet aux joueurs. La musculation se développe, l'encadrement de l'athlète est complété par la présence de médecins et de kinésithérapeutes. Très entourés dans l'approche scientifique et technique de leur travail, les joueurs sont au contraire autonomes lors des matchs, l'entraîneur parlant peu dans le vestiaire et les joueurs-cadres, assumant sur le terrain la gestion de la rencontre.

Une entreprise de spectacle

L'ASSE, en tant qu'association, a pour objet l'activité sportive sans but commercial. Les dirigeants prennent pourtant conscience, au moment des épopées européennes, que le club est devenu une entreprise de spectacle qui doit trouver d'autres ressources que le ballon rond pour exister et se développer.

Dès 1969, le Comité de direction charge un membre de prospecter des contrats publicitaires. La même année, le nombre des buvettes au stade passe de 2 à 6, les panneaux de réclames s'agrandissent et une nouvelle sonorisation permet la diffusion d'informations publicitaires payantes.

A partir de 1974 et le début des épopées européennes, Roger Rocher considère qu'un club de football est aussi une entreprise de spectacle. L'équipe dirigeante va alors appuyer ses efforts sur la diversification des revenus, notamment sur les recettes extrasportives, indépendantes des résultats de l'équipe trop aléatoires. L'ASSE, étant une association à but non lucratif (loi de 1901), ne peut pas exercer d'activité commerciale. Les dirigeants contournent cet obstacle juridique en créant le 27 juillet 1976 une société à responsabilité limitée (SARL) : ASSE Promotion. Celle-ci exploite commercialement l'image de marque du club. Elle prend en charge la gestion des contrats publicitaires (80% du chiffre d'affaire), des buvettes du stade, le Bistrot des Verts, l'édition d'ASSE Actualité.

Depuis 1974, les Associés supporters ont pris l'initiative de la vente de "produits dérivés" tels les écharpes, bonnets, fanions. En 1977, ASSE Promotion reprend ce commerce devenu florissant et le développe. Le "merchandising" (maillots, livres, gadgets, écharpes...) déferle dans les foyers et les voitures françaises. La Boutique des Verts est inaugurée le 14 septembre 1977.

En avance sur le plan commercial, le club va s'y brûler les ailes. Rocher signe en janvier 1982 des accords commerciaux entre ASSE Promotion et l'International Management Group (dits "accords Mc Cormack"). Ce dernier doit gérer l'exploitation des marchés commerciaux, le développement de la clientèle de l'ASSE et du sponsoring, ASSE Promotion se consacrant seulement à la gestion de la Boutique des Verts. Ces accords sont dénoncés comme en défaveur du club par les opposants au président Rocher au Conseil d'administration et participent à la crise révélée le 1e avril 1982 par Loire-Matin. Rocher démissionne le 17 mai, la nouvelle direction alerte en juillet la justice sur les comptes dissimulés par l'ancienne équipe dirigeante. L'affaire de la "Caisse noire" scelle la fin de l'hégémonie verte.

Un club en constante reconstruction

Longtemps en avance sur la concurrence, l'ASSE est depuis 1982 un club comme les autres. L'instabilité sportive et institutionnelle empêche toute politique à long terme de s'exprimer. Sur le plan juridique, contraint de trouver de nouvelles ressources, le club doit sans cesse s'adapter au monde du football : si l'association de 1933 existe toujours, c'est maintenant une société commerciale qui gère l'équipe professionnelle.

Sur le plan sportif, l'ASSE ne s'est jamais remise de l'affaire de la Caisse noire. L'équipe descend en 2e division à trois reprises : 1983-1984, 1995-1996, 2000-2001. Et même si elle a connu quelques sursauts sportifs en 1987-1988, 1999-2000 et 2004-2005, aucune période de stabilité suffisamment longue n'a permis une politique sportive bâtie sur la durée de s'exprimer.

La présidence Laurent (1983-1993) réinstalle le club parmi l'élite dès 1986 mais au prix fort : le déficit demeure considérable pour des résultats décevants. Le retour de Casino à la tête du club en 1993-1994 rappelle la politique de Pierre Guichard des années 1930 : recrutement onéreux et politique sportive à court terme. Là encore, la ville de Saint-Etienne, aidée cette fois par le Conseil général, renfloue le déficit.

Malgré cela, le club touche le fond en 1996 et change de structure pour survivre. L'association, structure préexistante, garde la section amateur ainsi que le déficit, bientôt épongé par les collectivités locales. La société d'économie mixte sportive (SEMS) Saint-Etienne Loire est créée, part de zéro financièrement et gère l'équipe professionnelle. Sa particularité est de mêler capitaux privés et publics : la ville et le département majoritaires, les partenaires privés et l'association. La SEMS n'est qu'une étape. Le retour du déficit aidant, les collectivités locales veulent vite se désengager.

Le repreneur, Alain Bompard transforme la SEMS en société anonyme à objet sportif (SAOS) en juillet 1998. L'association est toujours présente et possède même la minorité de blocage avec 33% des parts. Exodia, la société de Bompard, détient le club avec 50,13% des parts. Le club est devenu une société commerciale composée uniquement de capitaux privés, et ne bénéficie plus de subventions, réservées à l'association. L'ASSE est à l'heure du foot business.

Formule libérale, la SAOS comporte néanmoins des limites. En échange d'une fiscalité allégée, elle ne peut distribuer de dividendes à ses actionnaires et freine l'intérêt d'autres investisseurs éventuels. L'obstacle est levé à l'été 2003 avec la transformation de la SAOS en société anonyme sportive professionnelle (SASP). C'est la structure la plus libérale : l'association n'a plus la minorité de blocage, les actionnaires sont libres de se rémunérer et attirer ainsi d'autres partenaires.

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