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Manufrance et les « Verts » de l’A.S. Saint-Etienne : la promotion d’une culture populaire durant les années 1970 ?

Gérard Janvion avec le maillot "Manufrance" (60 S 312 ICONO 15).

Pascal Charroin, maître de conférences, département STAPS-université Jean Monnet de Saint-Etienne, chercheur CRIS-université Claude Bernard Lyon 1

En 2006, le service de la communication de l’Association Sportive de Saint-Etienne (ASSE) décide la commercialisation du maillot Manufrance(2) pour fêter les trente ans de la finale de la coupe d’Europe des clubs champions de football perdue en 1976 contre le Bayern Munich. La vente de la chasuble connaît d’ailleurs un tel succès que le club fait régulièrement re-floquer des séries. C’est notamment le cas en 2011, à l’occasion de la réfection du stade Geoffroy Guichard. De plus, les sites de vente sur Internet donnent la possibilité aux particuliers de monnayer cette relique aux alentours de 70 Euros. L’association Manufrance-ASSE est un couple qui illustre donc puissamment l’identité de la capitale forézienne avec les houillères et le cycle. Pourtant, il n’en demeure pas moins que reste un paradoxe : Le mécène historique de l’ASSE est bien la société des magasins Casino, dont les fondateurs Geoffroy et Pierre Guichard(3) ont été à l’origine de la création du club et ont donné leur nom au stade, néanmoins, le sponsor incontournable, en tout cas dans les représentations sociales, est bien Manufrance, comme Peugeot l’est pour le FC Sochaux, Fiat pour la Juventus de Turin ou encore Phillips pour le PSV Eindhoven. De fait, le couple a une surface sociale et symbolique suffisamment importante pour que l’on s’interroge, ici, sur la nature des liens tissés entre ces deux structures. Créée en 1885 à l’initiative conjointe d’Etienne Mimard et de Pierre Blachon, la Manufacture Française d’Armes et de Cycles de Saint-Etienne (Manufrance), s’est élevée en l’espace d’un siècle au rang de symbole industriel et commercial de la ville avec pas moins de 2400 employés à la Libération. Connue pour ses magazines : « Le Chasseur Français » et « Tarif-Album », Manufrance a incontestablement été une entreprise française pionnière, fondée sur un modèle économique singulier, liant tout à la fois : production, distribution, commercialisation de ses propres produits et d’articles labellisés et surtout création de supports de presse écrite qui rendirent la manufacture presque intouchable jusqu’à la crise des années 1970.

Or le contrat publicitaire qui lie le club à l’entreprise court sur la période 1973-1979, période durant laquelle le club stéphanois est à son apogée… ce qui n’est donc plus le cas de la société. Les résultats enregistrés lors de cette décennie, époque au cours de laquelle Manufrance s’affiche ostensiblement sur le torse des joueurs, sont les meilleurs que le club n’ait jamais connus.

Notre contribution visera à expliquer les raisons pour lesquelles Manufrance a choisi de faire véhiculer son logo sur le maillot des footballeurs stéphanois et pourquoi, de son côté, le club a choisi cette entreprise ? Est-ce dû, par exemple, aux difficultés que connait l’entreprise qui poussent ses dirigeants à y pallier, en essayant de se raccrocher à la dynamique sportive ? Nous tenterons également de repérer, au-delà des simples enjeux financiers, les causes pour lesquelles la direction du club de l’époque (notamment le Président Rocher) a souhaité donner un caractère démonstratif ostensible à ce partenariat. Peut-être découvrirons nous que finalement, ce sont bien les homologies culturelles véhiculées par ces deux entités qui donnent toute l’intelligibilité à « l’attelage », en conciliant plusieurs identités géographiques : le local, le national et l’international, alors que le sport français connaît, durant les années 1970, ses années les plus noires et que la région stéphanoise est économiquement sinistrée.

Nous avons donc émis deux hypothèses avant d’investiguer le corpus. La première vise à considérer le rapprochement au nom de considérations culturelles. En effet, une pratique et un spectacle tels que le football teinté d’ouvriérisme dans la capitale forézienne ne peut, a priori, que coller à la clientèle de Manufrance dont les produits mettent en avant une fonctionnalité et une utilité dont les classes populaires sont friandes(4). En effet, la manufacture incarne, au travers de ses catalogues, les usages populaires les plus prisés : bricolage, chasse, pêche, couture, etc. tout comme le football s’apparente à un univers masculin auquel le prolétariat, en pleine déliquescence durant les années 1970, s’accroche pour tenter de pérenniser un mode de vie populaire. Finalement, ce binôme football-vie pratique attesterait de cette fameuse culture du pauvre, dont parle Richard Hoggart(5).

Le corpus utilisé pour mener à bien ce travail est double : le fonds de l’ASSE déposé aux Archives Municipales de Saint-Etienne, dont nous avons dépouillé l’intégralité et le fonds Manufrance remisé aux Archives Départementales de la Loire. Or nous verrons que ce travail d’investigation délivre une réalité différente de celle entrevue par nos hypothèses. La synergie entre culture populaire du football et univers pratique et fonctionnel érigé par Manufrance est parasitée par d’autres considérations. De la même façon, si la volonté des gestionnaires de la manufacture d’embrasser, par le biais du sponsoring, un continuum d’identités géographiques large est bien réelle, elle n’a pas permis de sortir l’entreprise de l’ornière … ni de sauver le club d’une grave crise qui débutera à l’aube des années 1980.

L’état des lieux et la signature du partenariat : ASSE-Manufrance

Suite à la crise de Mai 68, dès 1971, le Groupement du Football Professionnel (aujourd’hui Ligue Nationale de Football Professionnel) autorise la possibilité pour les clubs d’avoir un sponsor unique. L’ASSE est, en 1973, dans une santé sportive globalement satisfaisante. Elle a déjà un palmarès particulièrement fourni, tant en championnat qu’en coupe. Six titres de champion de France en 1957, 1964, 1967, 1968, 1969 et 1970, ainsi que trois coupes de France 1962, 1968 et 1970. Le centre de formation alimente également généreusement l’équipe fanion. Les « Verts » de 1976 ont tous été formés dans le Forez de 1964 à 1972, sauf Curkovic, le gardien yougoslave et Piazza, le stoppeur argentin(6).

Pourtant, depuis 1969-70, aucun titre ne vient couronner l’équipe verte. De plus, en mai 1971, Carnus (le gardien de buts) et Bosquier (le milieu de terrain), sont approchés par l’Olympique de Marseille, le Président Rocher mis au courant de ces tractations occultes fulmine et rompt, en accord avec la Conseil d’Administration, le contrat de ces deux joueurs. L’UNFP (Union Nationale des Footballeurs Professionnels, le syndicat des joueurs) est solidaire de ses adhérents, mais ne peut contrecarrer l’exclusion pour faute grave sans versement de salaire. Rocher déclare : "Vous êtes déjà des Marseillais, c’est-à-dire nos ennemis les plus acharnés. Donc, vous n’avez plus votre place ici. Saint-Etienne gagnera ou perdra le championnat avec des Stéphanois seulement".(7)

Au plan financier, la situation est difficile sans être catastrophique, le déficit prévisionnel pour la saison 1973-74 s’élève à 500 000 Francs. Nous verrons que le contrat liant le club à Manufrance permettra d’équilibrer les comptes. Quoi qu’il en soit, si le club est dans une spirale ascendante, il n’en demeure pas moins que certains points attestent de sa vulnérabilité, notamment au plan financier, par exemple face à l’Olympique de Marseille.

Pour ce qui concerne Manufrance, la situation est momentanément relativement faste. Jusque dans les années 1970, l’entreprise réalise des bénéfices. Mais depuis la fin des années 1960, l’absence de politique à long terme (manque d’investissements dans les machines) est déplorée, aussi bien par les cadres que par les ouvriers. Une critique de plus en plus vive est adressée aux gestionnaires(8), ces derniers sont soupçonnés de népotisme et d’incapacité à prendre les bonnes décisions. L’activité de production de l’entreprise commence à être remise en question et la vente par correspondance est menacée par la concurrence ... comme l’ASSE l’est par l’Olympique de Marseille et le FC Nantes. Manufrance perd de l’argent dès 1975. En 1976, les pertes sont multipliées par six ! Nous pouvons donc penser que s’opère une collusion entre une entreprise qui entame son déclin, alors que le club amorce son décollage européen … sans que les protagonistes n’aient conscience, en 1973, de l’imminence de ce constat.

Le premier contrat publicitaire liant Manufrance à l’ASSE est paraphé le 18 décembre 1972. Il prévoit la location d’un emplacement devant la partie centrale de la tribune Henri Point d’une superficie de 24 mètres carrés. Le contrat couvre la période du 1er décembre 1972 au 30 novembre 1975, le coût annuel s’élève à 10 000 Francs, soit 30 000 Francs pour trois ans. Une reconduction tacite du contrat est convenue si aucun « dénoncement » n’a été demandé par une des parties contractantes. Inflation oblige, une pondération sera automatiquement appliquée en fonction de l’indice INSEE(9). Les travaux d’installation de la publicité murale sont effectués par l’entreprise locale Delorme-Garzena et s’élève à 823 Francs, dont Manufrance s’acquitte(10). Il s’agit ici du premier contrat publicitaire, avant que les panneaux roulants et les maillots ne se parent du logo de la manufacture(11).

Mais c’est bien sûr le deuxième contrat, celui qui a été cosigné le 1er février 1973, qui cimente le partenariat entre l’ASSE et la société. Il stipule le port du sigle Manufrance et/ou du sigle Manufrance-Saint-Etienne sur le torse et dans le dos des joueurs. Cette publicité est exclusive, seule la marque de l’équipementier Le Coq Sportif apparaît en médaillon. Le flocage se fera sur les maillots de matches, mais aussi les survêtements, ainsi que les chasubles d’entraînement, sauf pour la coupe de France et la coupe d’Europe. Cette dernière est organisée par l’UEFA qui a son propre règlement en matière de sponsoring. Quant à la première, les deux sponsors les plus généreux sont choisis par la Fédération Française de Football et sont portés par chacune des équipes qui se rencontrent suite à un tirage au sort. Il est mentionné également, qu’en cas de retransmission télévisée, une demande de port de sponsor doit être faite auprès de l’O.R.T.F.(12). Le montant de l’opération s’élève à 500 000 Francsxiii pour une période allant du 1er février 1973 au 30 juin 1974. En juin 1974, le nouveau contrat doit avoir l’aval du Groupement du Football Professionnel(14). Ce dernier a donné son accord au sponsoring exclusif depuis 1971, pour désamorcer la crise du football français palpable dès Mai 68, mais s’est gardé la prérogative d’en évaluer le contenu. Ainsi, le contrat du 1er février est largement amendé par le Groupement. Tout ce qui concerne les autorisations de port du survêtement Manufrance avant un match de coupe de France et de coupe d’Europe ou/et durant un match télévisé est purement et simplement supprimé(15). Dès lors, l’affaire est rendue publique par les médias.

L’ASSE souhaitait un support publicitaire pour équilibrer son budget (environ 5,5 millions). Le montant de l’opération n’a pas été divulgué, mais il serait assez important(16). L’ASSE comblera une partie de son déficit prévisionnel. C’est l’association normale de deux images de marque de la ville(17). Ainsi se concrétise une heureuse association entre les deux symboles de Saint-Etienne la ‘Manu’ et l’A.S.S.E. qui ont toutes deux une large audience dans les milieux sportifs(18).

Il est alors mentionné le montant de 500 000 F pour les 18 mois à venir. Les premiers échanges financiers ont lieu dès le 3 février 1973, soit 2 jours après la signature du contrat, Manufrance s’acquitte de la somme de 240 000 Francs en guise d’acompte(19). Le flocage est réalisé par la société Duarig, Manufrance paie les 279,61 Francs pour ce service(20). Les joueurs étrennent le maillot pour la première fois contre le FC Sedan Ardennes et les photos en pleine action des joueurs au logo « MF » sont largement diffusées par la presse locale. Six photos dont cinq en action et une en pose de l’équipe sont dans le quotidien régional « La Tribune-Le Progrès »(21). Pour agrémenter le tout, le Président Rocher invite Georges Drevet, le Président Directeur Général, à un repas très politique. Le premier mentionne qu’une plaquette de présentation résumant les principales décisions a été édictée et sera rendue publique en présence du Maire Durafour et du Préfet de la Loire Camous. Il est fait mention d’une collaboration industrielle et commerciale de la région avec l’ASSE. La présentation de la plaquette et le déjeuner auront lieu le jeudi 24 mai à 17h30. Le Directeur de Manufrance inscrit au crayon « Répondre favorablement »(22). Le 22 mai 1973, Manufrance envoie un nouveau logo à l’équipementier Le  Coq Sportif, sans que nous ayons pu connaître les raisons de la modification de la « maquette »(23). L’affaire est donc scellée, les sous-traitants, les autorités politiques et économiques locales et les média labellisent le mariage qui, nous le verrons, est plutôt un mariage de raison qu’un mariage d’amour. Il semble que les enjeux financiers soient les seuls à justifier d’un tel rapprochement et que la dimension culturelle n’est pas prise en compte.

Le business plutôt que la culture

Nous pensions que le football comme les produits vendus par Manufrance, incarnait cette culture populaire pratique du bricolage, du jardinage, du cycle et du ballon rond dont le « populo » s’était fait l’apanage. Sans doute aussi, pensions-nous que le club qui mène une politique de jeunes donne la possibilité à l’entreprise de valoriser, elle aussi, sa main d’œuvre qualifiée grâce à la formation prodiguée en interne. Concomitamment, le fait pour les joueurs de porter le maillot avec le logo Manufrance aurait été de nature à faire in-corporer cet idéal du travail bien fait et d’une gestion paternaliste des ressources humaines. Nous estimions qu’une stratégie interne de communication qui vise les ouvriers de Manufrance et parallèlement les joueurs de l’ASSE était mise en place en raison de la proximité des deux univers culturels(24). En fait, il n’en est rien, le corpus nous délivre une réalité purement commerciale. Dans un premier temps, on a même la sensation que Manufrance paie tout. A de très rares moments, il est fait référence à la dimension populaire des deux mondes footballistique et industriel. In fine, seule une lettre de Roger Rocher qui remercie M. Court de Manufrance qui a envoyé… un transistor radio aux joueurs(25) vient modérer notre propos.

En fait, l’ASSE, suite à une enquête de 1971(26), publie une plaquette qui cible le public de consommateurs potentiels des produits Manufrance. Les supporters des « Verts » représentent 40 000 clients à Saint-Etienne et autant à l’extérieur, 23% ont moins de 20 ans, 49% ont entre 20 et 40 ans et 10% ont entre 40 et 50 ans. Ils se recrutent dans toutes les Professions et Catégories Socioprofessionnelles (PCS) : 25% d’ouvriers, 25% d’employés, 18% étudiants, 5,4% cadres, professions libérales, commerçants, 10% sans profession et 8% divers. Les Stéphanois représentent 57% du public, les Ligériens 33% et les derniers 10% viennent d’ailleurs. On compte également un pourcentage de femmes non négligeable : « Qui l’eùt cru 15% de femmes ! ». Un portrait robot du « client » de l’ASSE est dressé : bavard, enthousiaste, fidèle, grand consommateur, il épluche les journaux et les pages sportives. En conclusion, le label ASSE est une locomotive, un nom : « Mettez votre produit  sous les projecteurs de l’ASSE »(27).  Bref, pour l’époque, on assiste véritablement à une segmentation de clientèle. La population du stade est jeune, elle commence à se féminiser, elle communique et comprend un pourcentage non négligeable de clients potentiels en dehors du département. C’est sans doute ce qui a séduit Manufrance en quête de rajeunissement et d’élargissement territorial de sa clientèle.

Dans ce partenariat, on a la sensation, dans un premier temps, que le sponsor est généreux, les relations commerciales sont très avantageuses pour le club qui fait payer bon nombre de prestations à son mécène. Ainsi, une facture de 2233 Francs pour Le Coq Sportif est réglée par Manufrance, elle couvre un jeu de 24 maillots de joueurs de champ et 1 maillot de gardien de buts, ce qui était prévu. Mais une facture supplémentaire du 7 mars 1973 de 1271,91 Francs est également réglée pour l’achat de 14 maillots, vraisemblablement pour l’équipe réserve à la demande de l’ASSE(28) et une autre le 28 novembre de la même année(29). Le 20 avril 1973, dans une lettre émanant de l’ASSE à René Julié, le club souhaite faire passer une annonce dans « Le Chasseur Français » à l’intérieur de laquelle est mentionnée : « Veuillez me faire parvenir vos meilleures conditions… c’est-à-dire gratuit !!! »(30). Le 2 mai 1973, profitant des largesses de Manufrance, Pierre Garonnaire, le recruteur du club, demande à ce qu’un technicien de l’entreprise vienne au stade pour l’achat d’une machine à laver(31). Garonnaire, encore lui, commande un salon d’habillage et un berceau roulant. Au stylo est rajouté : « à ajouter à la livraison, mais en paquets séparés pour M. Garonnaire personnellement à facturer à part même remise » … Les dirigeants profitent donc, pour leurs achats personnels, des largesses du sponsor(32). Ainsi, à l’occasion du départ à la retraite d’une certain Auguste Vier du Groupement du Football Professionnel, Charles Paret, le Secrétaire du club, souhaite envoyer un cadeau au néo-retraité : une bicyclette pliante. Le 31 juillet 1973 la réponse par télex de René Julié tombe, un magasinier de Paris enverra le vélo à l’adresse du GFP pour Auguste Vier. Julié souhaite que la facture soit libellée au nom de l’ASSE, mais demande à ce qu’on la lui renvoie…(33) Plus curieusement encore, l’ASSE fait parvenir une facture à son sponsor pour participation aux frais de déplacements. En guise de frais de déplacements, il s’agit de l’achat de 5 places au comité de rugby du Lyonnais pour la demi-finale du championnat de France du 6 mai 1973 opposant Tarbes à Perpignan en Tribune Jean Jaurès Supérieure à Lyon au stade de Gerland pour 55 Francs la place, soit 281 Francs… que Manufrance honore(34). Les supporters ne sont pas en reste non plus et font participer financièrement Manufrance à l’organisation de leurs manifestations. Ainsi, dans une lettre de Guy Schnell, organisateur de spectacles à René Julié, il est écrit que les « Membres Associés » organisent le 3 novembre 1973 « La Grande Nuit de l’ASSE » sous chapiteau en présence des joueurs et des dirigeants. Un programme sera édité et le Directeur Régional de Publi 2001, M. Peyrache, va téléphoner à M. Julié pour que l’entreprise participe financièrement à cette opération(35). En revanche, lorsque Manufrance demande un « service » au club, celui-ci est directement converti en Francs. En témoigne cette facture émanant du club pour un encart publicitaire Manufrance dans le programme d’une des rencontres. Sur cette publicité, est mentionné : « Manufrance Saint-Etienne Armes Cycles Machines à coudre Tout pour les loisirs et l’équipement de la maison »(36).

De plus, la notoriété grandissante du club, du fait de ses résultats, tant dans l’hexagone qu’au niveau européen, oblige à des modifications à la hausse du contrat. L’ASSE profite de sa popularité grandissante et la fait payer au prix fort par son mécène. Dès le 4 juillet 1973, ses dirigeants envoient un avenant au contrat sous la forme d’une facture de 180 000 Francs au nom de l’image de marque et de la publicité. Comme on peut donc le voir, le contrat n’a rien d’un rapprochement culturel entre deux entités proches, mais bien entre deux entreprises dont le bénéfice financier est le seul objet(37). Un an plus tard, il est carrément fait mention de l’augmentation de la prestation, il faut dire que l’ASSE vient de gagner un titre de champion de France. Une demande d’avenant au contrat pour la saison 1974-75 de 350 000 Francs tombe sur le bureau de Julié, ce qui fait sur l’année un montant de 700 000 Francs et non plus de 500 000 Francs. Il est d’ailleurs fait mention de deux indices qui expliquent cette augmentation : le nombre moyen de spectateurs par match à l’extérieur qui se hisse à 14 900, soit une augmentation supérieure à 5% et également l’indice des prix à la consommation publié par l‘INSEE … or la France connaît, durant ces années là, une inflation à deux chiffres. Mais c’est surtout la notoriété du club qui justifie cette différence, d’autant que Manufrance est sensible à cet argument, sa volonté de mieux occuper l’ensemble du territoire français étant réaffirmée(38). L’addition se corse encore en 1978. L’ASSE demande 800 000 Francs pour la publicité sur les maillots, 180 000 Francs pour la publicité murale et 60 000 Francs pour la publicité dans « ASSE-Actualités », la magazine du club, soit un total de 1 223 040 Francs pour la saison 1978-79(39). Nous sommes bien loin des 500 000 Francs du contrat initial. L’ASSE profite de sa notoriété et doit financer le recrutement de joueurs confirmés, notamment Platini.

Durant cette phase, l’ASSE bénéficie d’une image de marque exceptionnelle auprès du public français, elle engage, pour rester dans la dynamique, des joueurs talentueux : Rep, Zimako, Battiston, Platini, etc. et se pense encore en bonne santé. De l’autre côté, le sponsor vit ses dernières années et le profit n’est plus d’actualité. La situation devient dès lors explosive entre un club qui en veut toujours plus et une entreprise qui entame sa lente agonie. La conséquence de tout cela est que Manufrance ne peut plus régler les factures de plus en plus lourdes. S’en suit alors une longue querelle juridico-financière. Le sponsor a du mal à honorer ses engagements, il n’a pu ratifier les accords de 1976, est dans l’impossibilité de payer la facture du 13 janvier 1978 et ne souhaite plus de publicité murale. La Direction Juridique et Fiscale propose une renégociation générale du contrat. Le dossier est composé de multiples courriers entre ASSE-Promotion, Roger Rocher et Jacques Petit, le nouveau PDG de Manufrance, qu’il serait, ici, trop long de relater. En fait, devant les difficultés rencontrées par l’entreprise, le responsable publicité refuse de payer les factures d’affichage par une lettre du 17 janvier 1978 adressée à Lucien Dumas, le responsable d’ASSE Promotion, soit plus de 200 000 Francs. Il écrit : "Nous espérons que vous ne nous tiendrez pas rigueur de cette mesure, dictée par des impératifs d’économie rendus indispensables par la situation dans laquelle se trouve actuellement notre société".

Sur une des factures de janvier 1978, Roger Rocher a même écrit : « Manufrance impossible de payer les 127 102, 20 F pour les panneaux muraux »(40). Toujours pour ce qui concerne la publicité hors maillot, le montant de 84 734, 80 Francs concernant les panneaux tournants n’est pas non plus honoré(41). Ce contrat s’arrêtera le 30 juin 1978 au lieu du 31 décembre et les panneaux seront démontés. Concernant cette fois-ci la publicité sur les maillots, sur 891 674,07 Francs, Manufrance n’a pu verser qu’un acompte de 535 000 Francs, il manque 419 448, 71 Francs(42). Les fameux taux d’indice ne faisant qu’augmenter et les faibles résultats économiques de Manufrance conduisent immanquablement, selon la Direction Juridique et Fiscale, à réduire les dettes de l’entreprise envers le club(43). Dès mars 1979, c’est un syndic qui préside aux destinées de l’entreprise et les affaires se règlent désormais entre le Président de ce dernier (M. Goton), l’ASSE, Manufrance et le Tribunal de Commerce. Devant les difficultés de la manufacture et sous la pression du syndic, le club accepte de réduire les factures de février à mai 1979 de 50%. L’entreprise doit donc verser 58 800 Francs le 28 février 1979, 23 520 Franc le 31 mars 1979, 58 800 Francs le 30 avril 1979 et 23 520 Francs le 31 mai 1979. Au final, le syndic enverra un chèque de 117 600 Francs à l’ASSE, le 3 avril 1979. Il reste donc 47 040 Francs à régler sur les factures de mars et mai, dont nous n’avons trouvé trace du règlement(44).

Ce qu’il faut retenir, c’est que les clauses des premières années du partenariat ont été respectées au-delà même des espérances, le sponsor ayant été très généreux avec le club. Par la suite, ce dernier, au fur et à mesure de l’accroissement de sa notoriété, a augmenté le prix de sa prestation en prenant en compte la variation des indices, notamment l’affluence à l’extérieur, l’image de marque et l’indice INSEE de l’inflation. Par la suite, la gourmandise du club se heurte aux difficultés de l’entreprise et aux décisions de justice. C’est pourquoi, l’ASSE accepte de réduire de moitié ses prétentions. En tout cas, lorsque nous balayons toute la période 1973-1979, nous nous apercevons qu’aux relations sociales dont on aurait pu comprendre qu’elles puissent jouer un rôle, s’instaurent, dès le début du partenariat, des relations purement commerciales qui excluent toute proxémie culturelle. Si finalement le business a pris le pas sur l’idée de véhiculer une culture populaire commune, nous verrons en revanche, dans une dernière partie que, si l’identité sociale et culturelle n’a jamais été recherchée, un maillage territorial à large spectre géographique a été envisagé du côté de la manufacture.

La quête d’un maillage identitaire territorial à géographie élargie

Manufrance, à l’aube des années 1970, commence à être dans une situation de vulnérabilité économique, du fait d’une concurrence de plus en plus présente. La Redoute, Les Trois Suisses, Quelle ou encore La Camif sont des prétendants sérieux au leadership de la vente par correspondance. Or la manufacture, compte tenu de ses coûts de fabrication, n’a pas le choix et doit abandonner progressivement la production, pour ne plus faire que de la distribution. L’ASSE, elle, bénéficie d’une grande notoriété dans l’hexagone et est désormais reconnue sur le continent européen. Alors Manufrance, essayait-elle, peut-être, par le biais du contrat avec l’ASSE, de franchir les frontières d’un marché national décidément trop concurrentiel ou tout au moins et nous l’avons vérifié, de damer le pion à ses concurrents en utilisant le football comme un moyen de tisser un réseau de clients aux quatre coins de l’Hexagone(45). Il s’agit ici d’une stratégie de communication externe qui vise à toucher les supporters du maillot vert, potentiels clients ou relais indirects. Longtemps, Manufrance a prospéré sur le terroir, le savoir-faire local. Tout tournait autour du site stéphanois, certes connu dans tout l’hexagone, mais la proximité pour les clients éloignés est un plus qui peut permettre à l’entreprise de pallier à ses difficultés. Durant longtemps, toute sa communication s’est axée sur la presse et les relais commerciaux locaux. Il lui faut, compte tenu de sa santé financière désormais, ne pas se centrer uniquement sur le Forez, mais servir le client là où il est. Manufrance veut pénétrer plus directement l’ensemble des terroirs nationaux. Si, au final, nous n’avons pas validé l’hypothèse de la proxémie culturelle et sociale dans notre deuxième partie, nous validons bien dans cette dernière, celle qui consiste à penser le partenariat entre le club et l’entreprise comme un moyen pour cette dernière de créer un maillage identitaire géographique élargi ou plutôt de tisser des liens plus directs avec ses clients non ligériens.  Elargir la zone d’influence et surtout la conforter au plus près, tel est l’enjeu du rapprochement entre l’ASSE et Manufrance. Nous n’avons, en revanche, pas pu attester totalement des velléités européanistes de l’entreprise, seules quelques bribes du corpus nous laissent envisager cela, sans certitude pour autant. Pour le club, en revanche, il s’agit simplement d’équilibrer son budget.

Comme nous l’avons dit en première partie, l’affaire commence toutefois dans le département. Ainsi, Roger Rocher envoie une invitation au PDG de Manufrance, Georges Drevet, à un diner d’affaires avec le milieu industriel, commercial et politique de la Loire. Dès le 22 décembre 1972, l’ASSE convie à un repas d’affaires M. Durafour, le Député-maire de Saint-Etienne, M. Camous, le Préfet du département, ainsi que des personnalités du tissu industriel. Fin mars 1973, une manifestation similaire est organisée par le club et Georges Drevet est attendu. Il répond positivement à l’invitation du Président, objectif : mettre en place une politique locale de communication(46). Mais la dimension départementale doit être dépassée. Ainsi, dès la signature du contrat, Manufrance envoie un communiqué de presse à tous les quotidiens locaux français qui reprennent tous le même titre : « Manufrance et l’A.S. Saint-Etienne Un mariage publicitaire pour 18 mois »(47) et quasiment à la virgule près, tous le même article. Ainsi, « La Tribune-Le Progrès », « Le Progrès », « La Nouvelle République », « Le Méridional », « Le Provençal », « L’Action Républicaine », « La Voix du Nord », « Centre Presse », « L’Est Républicain », notamment, reprennent en chœur la nouvelle… à un bémol près, la date de parution qui varie du 19 février au 13 mars 1973 … la primeur ayant été donnée à « La Tribune-Le Progrès »(48). Mais les journaux locaux sont surtout sollicités pour montrer les joueurs verts en action arborant le maillot Manufrance. Ainsi, dans une lettre émanant des services de René Julié, il est stipulé au rédacteur de « L’Est Républicain » que : « Les clichés ne doivent être présents que lorsque l’ASSE gagne », ce qui fut le cas lors du match Nancy-Saint-Etienne du 18 mars 1973. L’agence de publicité de Manufrance, Rhône-Alpes Havas, s’occupe de vérifier l’application de cette politique. Elle l’est, puisque l’édition du journal local du 19 mars, montre les joueurs avec la chasuble(49). Le même scénario se répète un mois plus tard à l’occasion du match Olympique Lyonnais-ASSE et l’agence Havas envoie la photo de presse directement à René Julié(50). Ainsi, les services iconographiques de plusieurs journaux sont conviés à « montrer le maillot »… si l’ASSE gagne, ce qui est fréquemment le cas. Le premier cliché avec le logo originel, où apparaît le sigle « MF », est publiée dans « La Tribune-Le Progrès » suite au match ASSE-FC Sedan Ardennes, ce dernier ayant perdu le match. C’est l’emblématique Bereta qui est en pleine lumière et à la Une. Deux semaines après, c’est « Nice-Matin » qui montre Parison et Patrick Revelli dans la même posture. On trouve par la suite des photos dans « L’Est Républicain », « Le Progrès », etc.  avec Jacquet, Piazza ou Santini(51).

Mais l’ASSE se méfie de Manufrance qui souhaite faire des joueurs de l’ASSE des ambassadeurs, au détriment de leur disponibilité sportive. Roger Rocher stipule qu’aucun contact direct ne sera possible entre Manufrance et ses joueurs. Le club doit donner son aval et filtrer en fonction des besoins de l’entraîneur les rapports joueurs-entreprise. De plus, le Président demande à ce que le nombre de manifestations à caractère publicitaire impliquant les acteurs de l’équipe première ne dépasse pas dix par saison. En plus, la manufacture ne pourra compter que sur trois joueurs disponibles au plus à l’occasion d’un déplacement dans une ville où Manufrance possède un point de vente. La dernière condition étant que la manufacture prévienne 15 jours à l’avance le club et les joueurs concernés(52). Au courant désormais des limites émises par les dirigeants de l’ASSE, le service publicité de René Julié commence à œuvrer. Lors du déplacement de l’ASSE à Nancy, une séance d’autographes est organisée dans le magasin Manufrance de la rue Saint-Jean de la Capitale lorraine. Bereta, Jacquet et Parison « sont de signature » de 17 heures à 18 heures le 17 mars. Ils sont même conviés à un cocktail avec le rédacteur en chef de « L’Est Républicain » peu avant le début de la rencontre, on se doute que les flashs ont dù crépiter et que le logo Manufrance sur le maillot  vert a dû faire les premières pages du quotidien local(53). Deux semaines plus tard, les « Verts » se rendent en terre lyonnaise. Trois joueurs sont encore conviés : Broissard, Jacquet et Patrick Revelli, ils dédicacent des photos d’eux avec le maillot portant sigle « MF » dans le magasin du 25 Rue Childebert(54). Les journalistes du « Progrès » sont présents. Leur article mentionne : "On parle d’un important contrat publicitaire, de mariage de raison de deux images de marque, de deux fleurons de la cité forézienne(55)".

Tout au long des saisons, le principe de telles manifestations est reconduit. Or cette manière de faire est inédite. Certes, à l’époque comme aujourd’hui, les joueurs sont tenus de participer à des opérations publicitaires, mais uniquement lorsque l’équipe joue à domicile. Cette volonté pour Manufrance de vouloir décentraliser cette forme de communication démontre bien sa volonté de « ratisser large », sur tout l’Hexagone. Si les supporters sont potentiellement des acheteurs directs ou indirects des produits de la firme, les joueurs en deviennent les ambassadeurs au pied de leur porte et cela est nouveau. La politique de vente par correspondance épouse bien le réseau géographique couvert par les déplacements que l’inscription à un championnat national oblige. Le réseau de sociabilité tissé par le club sur des bases strictement sportives conforte le réseau commercial que Manufrance souhaite développer.

De façon plus indirecte et sur un nombre de documents beaucoup plus réduit, nous voyons qu’il y a peut-être aussi une volonté de Manufrance de bénéficier de la renommée internationale du club. Ainsi, dans un courrier adressé au service publicité de Manufrance, Elph Eliville, un Français résidant en Amérique du Sud qui se présente comme conseiller technique en publicité propose à Manufrance que l’équipe fasse une tournée dans tout le continent. Il développe, dans cette missive, les avantages commerciaux pour Manufrance et sportifs pour l’ASSE d’une telle tournée post-championnat. Le Directeur de la Publicité René Julié envoie ce courrier pour avis à Charles Paret, le Secrétaire Général du club(56).Ce dernier lui répond qu’il faut se méfier des « matchmakers ». De plus, l’ASSE a une coupe d’été à disputer, ce qui pose problème pour les vacances des joueurs et Paret écrit que, sous couvert d’avantages financiers et de publicité, l’impresario cherche, en réalité, à faire financer par Manufrance une tournée en Amérique(57). Lors de notre travail aux Archives Départementales de la Loire, nous avons visionné le film relatant l’épopée de l’entreprise à l’intérieur duquel, une interview de Roger Rocher est diffusée. On y voit en arrière plan un tout jeune garçon porter le fameux maillot et le journaliste télé de demander si les difficultés financières de Manufrance ne vont pas « contaminer » le club. Rocher répond qu’il ne souhaite pas se séparer de son sponsor. L’ASSE est un vecteur sur tous les terrains d’Europe. "S’il y avait des problèmes financiers, on trouverait une autre marque, mais l’ASSE et Manufrance représentent bien la ville de Saint-Etienne en France et en Europe(58)",déclare-t-il. Retenons donc que le maillage tissé par un club de football est, dans le cas du partenariat entre l’ASSE et Manufrance, un moyen de contrecarrer la concurrence, même s’il n’a pas suffi à sauver l’entreprise. De la même façon, il n’a pas permis non plus, suite à l’affaire de la caisse noire de 1982, d’empêcher cette fois-ci la dégringolade du club.

Conclusion

Avant d’investiguer le corpus, nous avions émis deux hypothèses, la première étant que le contrat liant Manufrance à l’AS Saint-Etienne reposait sur des homologies culturelles et sociales, comme si l’univers du bricolage et de la vie pratique véhiculé par Manufrance allait trouver une résonnance particulière auprès du public d’un sport populaire qui s’appuie, en plus à Saint-Etienne, sur une culture ouvrière. Force est de constater que notre deuxième partie va à l’encontre de cette hypothèse. Le corpus délivre une réalité purement commerciale et financière … La culture du pauvre de Richard Hoggart a ses limites, elle se fracasse sur les contingences économiques autrement plus déterminantes. Il n’y a donc pas, à proprement parlé, une synergie qui se dégage entre la culture populaire du football et celle véhiculée par les produits et les clients de Manufrance.

En revanche, notre seconde hypothèse, celle qui consiste à imaginer un rapprochement entre un réseau sportif et un réseau de clientèle géographiquement élargi est bien vérifiée, confortant par la même un lien plus direct entre Manufrance et ses clients répartis sur tout le territoire français. Les résultats du club ont permis à ce dernier d’avoir une assise nationale, voire internationale, comme l’atteste le supporterisme à distance, dont l’entreprise a également bénéficié. Cette dernière, placée en situation de concurrence par des enseignes en pleine expansion, telles que La Redoute, la Camif, Les 3 Suisses … a pu momentanément résister, la surexposition médiatique des « Verts » contrebalançant le déficit d’image de la manufacture sur le territoire national, voire international. Cette hypothèse-ci est donc validée. Pour autant, cette stratégie n’a pas suffi à sauver Manufrance, ni à empêcher l’ASSE d’entrer dans une période beaucoup moins glorieuse. Au final, nous avons donc validé une hypothèse sur deux.

Par curiosité, nous avons également consulté les dossiers traitant du contrat entre le populaire cycliste « Poupou »(59) et la manufacture. Là non plus, pas de rapprochement culturel, rien que des chiffres, un cahier des charges à respecter par les deux cocontractants. Il semble bien que les quelques lettres d’admirateurs, hommes et femmes, pour « l’éternel second » et la simplicité qu’il incarne ne peuvent, à elles-seules, interférer dans les affaires sérieuses … financières(60). Le sport semble bien, au travers de l’exemple de l’ASSE, amorcer, dès les années 1970, son rapprochement avec le business. La raison économique l’emporte désormais sur l’amour du maillot et la gloire désintéressée voulue par Pierre De Coubertin, même si le public du stade Geoffroy Guichard reconstruit, sans cesse, une histoire peut-être idéalisée au sein de laquelle l’identité locale prend le pas sur les contingences financières et commerciales de l’époque. De la même façon, l’européanisation et la mondialisation semblent se mettre en marche dès ces années-là, même si un examen trop parcellaire du corpus nous empêche d’être aussi affirmatifs.

3 commentaires

  • René Julié, ex-directeur de la Publicité et des Éditions de Manufrance, 4 juillet 2015 à 18h50Répondre
    Je suis toujours vivant. On aurait pu essayer de me retrouver, ce qui aurait évité pas mal d'inexactitudes.
  • lise, 12 avril 2016 à 18h35Répondre
    Un bien bel article......mais quel panier à crabes le foot professionnel!
  • vertgalant, 26 mai 2016 à 15h02Répondre
    a partir de quelle saison les joueurs de saint-etienne porterent le maillot manufrance?

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